Qu’est-ce que la matrice GE / McKinsey ?

Une Unité d’Affaires Stratégiques (UAS) ou Strategic Business Units (SBU) peut être une entreprise entière de taille moyenne ou une division d’une grande entreprise. Tant qu’elle formule sa propre stratégie au niveau de ses activités et a des objectifs séparés de la maison mère.

1. Analyser son portefeuille d’activités actuel et décider quels UAS devraient recevoir plus ou moins d’investissement
2. Développer des stratégies de croissance pour ajouter de nouveaux produits et activités au portefeuille
3. Décider quelles activités ou produits ne devraient plus être conservés.

La Matrice BCG (Matrice du Boston Consulting Group) est le cadre le plus connu de planification de portefeuille. Le Matrice McKinsey est une forme postérieure et plus avancée de la Matrice BCG.

Le Matrice McKinsey est plus sophistiquée que la Matrice BCG sur trois aspects :

1. L’attraction du marché ( market attractiveness) (d’une industrie) est utilisé comme dimension d’attraction de l’industrie, au lieu de la croissance du marché. L’attraction du marché inclut une plus large gamme de facteurs autres que juste le taux de croissance du marché qui peut déterminer l’attraction d’une industrie / marché.
2. La Force concurrentielle ( Competitive strength) remplace la Part de marché comme dimension par laquelle la position concurrentielle de chaque UAS est évaluée. La force concurrentielle inclut de même une plus large gamme de facteurs autres que juste le part de marché qui peut déterminer la force concurrentielle d’une Unité d’Affaires Stratégiques.
3. En conclusion, l’Analyse d’Activités de GE travaille avec une matrice 3*3, alors que la Matrice BCG possède seulement 2*2. Ceci permet plus de sophistication également.

– Importance du marché

– Taux de croissance du marché

– Rentabilité du marché

– Tendances des prix

– Intensité / rivalité de la concurrence

– Risque global de retours dans l’industrie

– Barrières d’entrée

– Opportunité de différencier des produits et des services

– Variabilité de la demande

– Segmentation

– Structure de distribution

– Développement des technologies

– Forces des actifs et des compétences

– Force relative de la marque

– Part de marché

– Croissance de part de marché

– Fidélité client

– Position relative de coûts (structure des coûts comparée aux concurrents)

– Marge bénéficiaire relative (comparée aux concurrents)

– Forces de distribution et capacités de production

– Portefeuille d’innovations technologiques ou autres

– Qualité

– Accès aux ressources financières et autres ressources d’investissement

– Forces du Management

Souvent, les Unité d’Affaires Stratégiques sont dépeintes comme cercles tracés dans la Matrice GE, par lequel :

• La taille des cercles représente l’importance du marché
• La taille des camemberts représente la part de marché des UAS
• Les flèches représentent la direction et le mouvement (tendance) des SBU dans le futur

1. Indiquer les facteurs de chaque dimension. L’entreprise doit soigneusement déterminer les facteurs qui sont importants pour sa stratégie générale.
2. Déterminer le poids de chaque facteur. L’entreprise doit affecter un poids relatifs d’importance aux facteurs.
3. Ajouter une notation aux UAS sur chaque facteur.
4. Multiplier les poids et les points pour chaque UAS.
5. Regarder le graphique résultant et l’interpréter.
6. Faire une révision et une analyse de sensibilité. Utiliser d’autres poids et points ajustés (il ne peut y avoir aucun consensus).

• L’évaluation de la réalisation des divers facteurs
• L’agrégation des indicateurs est difficile
• Les « coers de compétences » ne sont pas représentés.
• Les Interactions entre les Unité d’Affaires Stratégiques ne sont pas considérées.